快手小店一度无法添加淘宝的商品。


此事发生在2019年12月23日,如果不是商家主动爆出,用户轻易感知不到。官方对外解释,快手在进行产品升级。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入。


这有点反常,双方本来关系紧密。一个月前,天猫和快手还在联手打造“双11老铁狂欢夜”, 快手拿出最顶级战略资源,连续11天首页开屏都是双十一的预热广告,历史上这是第一次。


淘宝外链被封的时间点也很微妙。当时外界盛传快手新一轮融资即将Close,关键时刻两个平台关系却遇冷。


刚刚过去的3月27日,淘宝被快手从“小黑屋”放出来。同样悄无声息。


一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后实情。


去年,快手带货页面跳转到淘宝,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。淘宝或明或暗地挖角快手主播。用户买东西经常跳到淘宝,很可能就不回来了。平台间争夺用户时长,现在要争夺主播资源。


快手一怒之下,决定暂停淘宝外链。这是个警告。


过去三个月,快手确实也在修改产品,目的是在快手小店内就可以完成交易,不需要跳转淘宝。


但快手没有供应链的积累和优势,短时间内不可能完全封掉淘宝。反之,淘宝也需要快手的导流作用。


上述知情人称,阿里用一纸广告投放的年度框架协议结束了这场暗中较量,据说价格不菲,姿态友好。“诚意十足,算是给了一笔过路费。”


淘宝最大的敌人应该是拼多多。这种正面战场,也是全面对抗。论电商平台模式,淘宝的根基无疑最深。但如果战火不是在阿里擅长的优势地带呢?


直播带货的风潮,让战局变得更微妙和复杂。快手抖音这两个短视频巨头,名下共计有7亿DAU,底子厚、来势猛,正在向阿里的核心业务渗透。


AT争霸的中国互联网行情已经基本锁定。腾讯的核心能力是流量,位于产业上游,自带溢出效应,可以放水养鱼;阿里则不然,它所长的交易端处于产业下游,是变现的最理想所在,天然渴求流量,不自觉地就要划线圈地,扩大势力范围。


与快手这样的上游公司过招,在淘宝17年历史上并不是唯一一次,也绝不是最后一次。与淘宝正式掰过手腕的公司,除了腾讯百度,还有美丽说、蘑菇街。这个名单还可以再拉长。


快手和抖音是迄今为止,淘宝遇到最强劲也是最麻烦的对手。


电商新玩家:抖音和快手的崛起


泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释:消费购物本来就有awareness(认知)——consideration(深思熟虑)——purchase(下单)这样的决策路径。“很多品类天生需要做转化,也就是consideration,不是东西放在那里用户就会购买。比如高值、非标、需要示范培养的品类,天生需要被种草。在这个层面,小红书是大家的鼻祖。”


他认为,过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用”,现在内容和直播平台切的是广告费用。移动互联网时代,媒体和渠道的边界变模糊了。比如直播带货。


阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。


数据驱动红人产业链服务商火星文化 CEO李浩在广州与一对做服装直播的夫妇打过交道,一年拿下100万粉丝,在快手的成交额是7000多万元。短视频种草,红人直播带货,一套用户运营体系运转流畅。


最重要的是,快手是2017年才启动的直播业务,目前为止都不是人人拥有直播权限。这样的用户体量和速度,此前的蘑菇街形态完全不能同日而语。


从用户体量看,快手短视频日活3亿,直播为1.5亿,是毫无争议的最大直播平台。在怎么定义快手这个问题上,李浩给出的关键词是,半熟人社区,“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联。”


所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品。现实语境下,这个生态闭环最有可能是直播带货。


2019年,快手直播带货的GMV在500亿左右。李浩预估,2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间。


与快手的变现路径不同,抖音更具杀伤力的武器是广告,是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但最近两个月抖音直播带货的数据也在惊人地增长。尤其重金拿下与罗永浩的合作,显示出抖音杀进电商的决心。


抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万,2019年首场直播带货中,一个食品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈,当时在线人数3万多人,单场成交不到1000单。而淘宝带货第一女郎薇娅平均在线人数40万人,最差也有二三十万人。“感觉当时抖音对电商带货没有做好准备,效果并不理想。”


事情在今年发生转变。


一个40万粉丝的抖音账号,单月单品能产出3000-6000单。虽然不是爆发态势,但这个数字相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。也就是说,相比淘宝稳定的格局,抖音的流量红利仍然存在。


2019年Q3,抖音单月直播收入破10亿元,最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测,今年抖音直播收入很有可能触及500亿。


抖音有两种带货方式,一种短视频挂橱窗链接,另一种直播带货。最近抖音的平台规则在调整,比如严打短视频挂链接、好物分享这种硬广,没有通过星图下单,多半会出现掉车现象。3月31日,快手实施广告新政,同样指向短视频中的硬广和促销信息。


两个最大的短视频平台目的一致:净化内容生态。他们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容,而不是满屏种草。


同时这也是对商业化的集中管控措施。除信息流广告外,两个平台的电商发力点都锁定直播带货。


疫情加速了抖音和快手的动作,小红书、B站也在高调介入。直播带货成为全民运动。


想象下,未来随便一个线下门店都有人对着镜头推销商品,不必懂电商,后台一键搞定,这已经是标配。最大的区别是在哪个平台直播。

如果抖音和快手成为首选,淘宝的用户将在上游被截流,结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。


淘宝直播策略大调


关于淘宝直播的最新消息是,负责人由赵圆圆变为玄德。


奥美出身的赵圆圆,四年前从闻仲手里接过权棒,捧出李佳琦和薇娅两个超级IP。在他任内,淘宝直播的单场GMV从几亿元被拉到两百亿,这是日常峰值,不是双十一大促。2018年,淘宝直播GMV为1000亿左右,2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是,2020年很有可能接近5000亿。


赵圆圆主政下的淘宝直播,成绩炫目,未来可期。为什么在战火四起的关键时刻,阿里换帅?


一位接近淘宝的创业者告诉「新芒daybreak」,“阿里高层一定是看到直播生态结构的问题。才决定换人。赵圆圆出身广告公司,擅长营销,能打造现象级产品和主播。但对于腰部网红、品牌来说,几乎没有什么好处。淘宝一定是长尾流量公司,不是只要头部流量。”


一位在天猫开设近20家食品旗舰店和专营店的负责人,几乎跟淘宝TOP20的主播都有过合作。他用头部、肩部、腰部和足部来区分淘宝主播的等级,形容不同等级的差别是“子弹头和水平线”。头部超级猛,肩部以下的水平不忍直视。


2019年9月,他们第一次跟李佳琦合作,6万支食品1分钟内被售空。完全被效果震撼。此后,他们也请薇娅带过货,单场完成500万元左右的销售额是平均水平。如果请他给出什么建议,那就是跟超级头部主播合作一定要备货充足。


除了提升销量,跟超级头部合作的最大诉求是沉淀粉丝,将之留存为店铺的复购用户。所以直播中往往会被设置“关注有礼”的活动,引导粉丝关注店铺。


肩部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级。比如,跟薇娅合作单场保底是100万销售额,但类似“小乔”这样的主播单场单品的销售额也就10万,差距有十几倍。


如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作,他们会通过大紫达人、萤火虫这样的直播插件,考察场观数、同时在线人数、单小时UV等数据。还要弄清楚目标人群,直播前后的带货量差别,甚至间隔一天后的销售数量。综合上述维度的结果再决定是否合作,如果数据不尽人意,没有坑位费,而是纯佣金提成。


腰部以上的主播他们还愿意花费心思筛选,对腰部以下的主播,几乎没什么兴趣。


之所以还会考虑腰部以上主播,因为超级头部主播也不是万无一失。产品被排在什么时间段,主播对产品的讲解,甚至他们一个表情和动作都会影响销量。至于利润,“就别有太多想法了,别亏钱就行。”


此外,跟超级头部主播合作的退货率蛮高,有一定的用户是冲动消费下单。上述食品品牌负责人表示,平均退货率在16%-18%之间。


阿里掌握的数据无疑最全面。这些现实他们都能看得到。两三个超级主播吸走大部分资源,腰部以下无人问津,结果是可能大批MCN机构和主播出走,转场抖音快手等价值洼地。


2020开年,淘宝直播的策略大变。


阿里小二跟少数商家透露,他们今年最重要的KPI就是主播开播数。疫情期间,抖音和快手的直播开播率明显高出一个量级。


之前淘宝对直播的进入设置了很高的门槛,被认证机构旗下的主播才能开播,现在不然,平台注册通过就可以。去年淘宝的政策是,给予新账号三个月扶持期。但上述食品品牌负责人却说,“我们经过验证,并不存在。”


李浩说,2019年底,淘宝直播的店铺和达人直播数每天超过10万,目前这个数量在15万-20万之间。日活也从去年12月底的1200万跃升至2月份的2000万。


他认为,淘宝的核心策略就是要把淘宝直播形成一个独立的新流量的入口。一句话,自成生态。因此,淘宝直播的DAU、(店铺)主播开播数、GMV成为他们核心关注的指标。


但对于一个淘宝新店来说,没有粉丝积淀,起步存在一定的困难。头几个月是寂寞期甚至尴尬期。


当粉丝数达到1万人,直播同时在线人数会在二三十人。用业内术语说,“你不会觉得太尴尬。”粉丝数达到两三万,系统匹配一定的流量,会有100人左右观看你的直播。此外,主播水平、选品,优惠力度、标签这些因素都会决定流量多少。


那位找李佳琦和薇娅带货的品牌负责人说,“核心就是,你的粉丝越多越好。”


平台之间的长期博弈,相爱相杀


如果说淘宝直播有什么软肋,聘书创始人穆小斌的观点是,主播带货能力强,不擅长制作内容。早期淘宝直播的主播大部分由娱乐主播转型而来。


第一批拿到淘宝认证的一位MCN机构合伙人告诉「新芒daybreak」,淘宝直播最大的问题是,种草时间只有10分种,即时成交是多少就是多少,过后只有回放。但抖音和快手是短视频+直播,如果直播过程中没有立刻捕捉到用户,可以通过短视频弥补,毕竟后者的留存时间更长。


但淘宝的基因又决定,不可能孵化出一个内容平台。阿里曾执着于构建社交网络,但都不太成功。


问题来了,没有内容就没有用户黏性,上游的流量始终要被快手、抖音这样的内容社区所掌控。对于抖音和快手而言,手握流量,势必要最大限度在自己生态内完成交易闭环,否则就赚个通道费,其余拱手让给淘宝。


这种博弈关系早已存在,且是长期状态。这让淘宝很没有安全感。


此前不论是封百度搜索还是微信链接,阿里态度果决。美丽说和蘑菇街两个导购网站叫板淘宝的结局也更惨淡。被迫自建交易,合并又上市,如今蘑菇街市值仅1亿美金。


但面对快手和抖音,阿里似乎姿态有所放软。


淘宝现在的基本策略是,帮助MCN机构和商家做内容营销。比如李佳琦,淘宝直播的内容被剪成短视频发到抖音,一晚上就吸粉100万,迅速出圈,形成病毒式营销。此外,整合MCN机构和服务商,撬动产业,做消费者沉淀。


更高层级的动作是资本联盟。比如阿里先后战略投资小红书、B站、趣头条等内容公司。甚至战略投资了薇娅的MCN机构千寻。


字节跳动和快手,在他们很早期的时候,阿里就有过投资机会。


前阿里资本董事总经理张鸿平曾回忆,宿华是他的同系学弟,快手早期时俩人曾一起回清华食堂吃饭,相谈甚欢。他与谢鹰(原阿里战投部资深总监)花了很大力量争取这个项目,在百度腾讯之前,阿里给了口头offer,但因为内部原因,几次都没投成。最终被腾讯捷足先登。


宿华也没有斩断与阿里的联系。在宣布拿到腾讯投资4天后,他就成为湖畔大学第三期学员。


至于字节跳动,现在阿里战略投资人提及都愤懑不已。今日头条早期的时候,阿里集团就注意到这个项目,一位阿里战略投资人说,“大家可能觉得价格有点贵,但我心比较大,放点钱没问题。”但因为杭州和北京团队分工协调的问题,就没有下文。


不过被称作“阿里系”资本的云锋基金在2018年10月,成为字节跳动的投资人。当时财新报道,一位今日头条的投资人认为,张一鸣对电商显示出兴趣,与阿里一战只是时间问题。


现在的形势是,抖音在直播带货板块还没有树立假想敌。毕竟这个产品和其母公司最大的收入来源是广告,且抖音的第一大广告主是淘宝。红人短视频和直播带货,绝大部分依然要链接到淘宝。双方背后的资本关系也有一定的缓和作用。


快手与淘宝的关系则要更微妙。一位接近快手的创业者评价:双方亦师亦友,既是伙伴也是对手。长期看,在微信直播崛起之前,快手可能是淘宝直播最有竞争力的对手。


表面的现状是,双方互相需要。


淘宝是快手很重要的广告金主。2020年淘宝投放的年度广告框架体量比2019年增幅更大。2019年,拼多多是快手的第一大广告主。淘宝的动作让2020年谁是快手的投放之王成为悬疑。


快手则缺乏完善的供应链、履约等电商体系,短时间内追平淘宝、拼多多几无可能性。所以也需要淘宝。


他们也在提防彼此,暗中加速弥补自身短板。


淘宝正积极构建独立的直播生态,对薇娅、李佳琦等头部主播有独家要求。淘宝一旦在直播带货的战场失手,意味着将退后成为电商货架,“货找人”的模式上,抖音、快手将成为用户直接面对的平台。


快手则在加强电商基础设施建设,比如提升快手小店体验,交易闭环独立完成,不用外跳。另外拓展品牌和供应链合作,打通商家号和小店的体验。这样的基础设施建设,抖音势必也会跟上。


一位电商投资人的观点是,直播带货核心还在于供应链,离不开支付、履约和物流这套东西。抖音和快手如果只是停留在单品阶段,体量不够大。如果真的想跟阿里对着干,做出一套基础设施来,那就是另外一个故事。