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公关就是在做的“宣传”与“炒作”的区别

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简介: 本文于同日发表于21世纪经济报道: 公关

本文于同日发表于21世纪经济报道:

公关行业的所有专业人士都会这样回答这个问题:不!

但是,其实很多公关都是在做“宣传”。

Propaganda,propaganda,在英语中是非常贬义的。拉斯韦尔专门研究了这个问题,并提出了他的宣传理论。研究这个问题的初衷是:为什么希特勒可以利用媒体的力量,让整个德国纳粹化,毫不犹豫地把几乎所有的德国人赶上战场。

公关宣传

在中国语境中,宣传更中性,而“炒作”一词则更带有贬义。2005年,一所大学甚至开设了“新闻炒作”的课程,但因舆论普遍反对而匆忙放弃。记者随后采访了开课的老师,他对新闻炒作的定义是:

“在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入公关宣传,引导和强化某些新闻要素,以达到吸引受众注意力并获得直接或间接商业利益的新闻运作方式。其基本特征是有预谋的、耸人听闻的和商业化的。”

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不管这种观点对正统新闻观有什么影响,老师的定义还是相当准确的。商业组织利用媒体的力量,使用一些所谓的新闻策略来“传播”给他们的目标客户。这种宣传的目的是尽可能地赞美组织的产品,或者说是一个完美组织的形象。

近日,知名传播学者陈立丹教授在其博客上撰文:《北京报纸以广告形式非法充斥新闻集》,可见商业机构利用媒体发布软文的现象屡见不鲜。 . 并且似乎大多数人(不包括真正以这种方式运作的业内人士)认为公关就是利用媒体来撰写商业文章。

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本质在于,这种单向宣传(软文或硬广告)公关的重要隐含预设是:公关是一种控制或灌输行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输,宣传的写作也是一种单向的灌输。而这种灌输欧博登陆,我称之为洗脑,最好的方式就是通过媒体。

然而,随着互联网在今天风起云涌,这个假设不再成立。因为有了BBS或Blog的帮助,观众一转身就可以成为信息发布者(海报)。品牌费了好大劲儿才花了几百万硬广告费和上百篇商业软文。很可能来自观众的一篇文章被毁了。商业机构通过投放广告费,实际上可能控制了很多媒体,但控制BBS是绝对不可能的www.aabbgg66.net,更别说控制今天近3000万的中文博客了。

品牌不再是传统意义上的产品和服务的集合。因为,其实产品的差异化程度已经越来越小了。在大多数非专业人士眼里,百度和谷歌是一样的。品牌在某种意义上已经成为“客户关系管理”。我认识的朋友中,有的不用百度杀,有的拒绝用谷歌。这不是由产品差异引起的,而是由它们与产品之间的关系引起的。

关系的建立基于双向通信。人如此,品牌亦如此。一个品牌最应该做的,就是走出各种媒体的背后,直接面对他们的消费者。单向宣传型公关需要转变为双向互动型公关。

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品牌会认为我们一直在与客户进行双向互动。例如公关宣传,我们会举办产品试用会和庆典式的用户聚会。是的,它可以调整品牌与客户之间的关系,但这还不够。因为这些发布会或活动,品牌最终希望媒体能够独立完成这样一个底层环节:为活动做宣传。事实上,这些事件应该由参与者自己记录下来abg欧博官网,最好的办法是动员他们用他们的方式(比如BBS发帖,比如写博客)在互联网上传播他们的声音。

传统媒体今天的影响力客观上不如以前。对于很多潜在买家而言,通过搜索引擎获取他人对该品牌的态度已不再罕见。品牌对互联网一直有一种本能的恐惧感:庞大的互联网是无法控制的。因此,他们尽可能远离互联网,或者津津乐道于依靠Flash或擅长设计的迷你网站(或所谓的官方网站)的制作。这种鸵鸟式风格无济于事。

捂住耳朵不代表没有声音。影响声音的唯一方法是投资于声音制作。

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